براي برآورده ساختن اهداف مديريت بر ارتباط با مشتريان به تناسب نياز و همچنين ميزان دسترسي به امكانات، از ابزارهاي مختلفي استفاده مي گردد. به عنوان مثال در برخي از سطوح تجارت، اين كار با ورود دستي اطلاعات مربوط به مشتريان در دفاتر انجام مي گردد. تمام اهداف اين گونه بنگاه هاي تجاري با روشهاي ساده قابل دستيابي اند. با افزايش ميزان رقابت در جذب مشتري و رشد بنگاه هاي تجاري در اين زمينه، نياز به افزايش توانايي ابزارهاي مديريت بر ارتباط با مشتريان نيز شدت مي گيرد. بنابراين انتخاب روش مديريت كردن بر مشتريان از ميان روشهاي سنتي تا بكارگيري قوي ترين نرم افزارهاي CRM بستگي به ميزان نياز بنگاه تجاري در اين زمينه دارد. حتي سازمان هايي كه تصميم به مكانيزه سازي مديريت ارتباط با مشتري مي گيرند نيز در دو دسته ي متفاوت تقسيم بندي مي گردند. دسته ي اول سازمانهايي كه يك بخش مجزا به عنوان واحد مديريت ارتباط با مشتري تشكيل مي دهند.
دسته ي دوم سازمانهايي كه از يك سرويس دهنده براي انجام اين كار استفاده مي كنند. در اين مستند سعي شده تا درابتدا به شناسايي قابليت ها و امكانات رايج در نرم افزارهاي CRM پرداخته شود و سپس اطلاعاتي در مورد معروف ترين شركت هايي كه نرم افزارهاي CRM را عرضه مي كنند (براي سازمان هاي دسته ي اول) و شركت هايي كه ارايه دهنده ي خدمات CRM تحت وب هستند (براي سازمان هاي دسته ي دوم) ارايه گردد.
-1 توليدكنندگان بزرگ نرم افزار CRM
• Oracle CRM
• Infusion CRM
• Sage CRM
• Sage CRM Solutions
• Microsoft Dynamics CRM
• Entellium
• Neocase On-Demand
• Parature CS
• Siebel CRM
• SAP Business One CRM
• Oncontact V
• Neocase
• Pivotal CRM
• NetSuite CRM+
• Maximizer Enterprise CRM
• ADAPTcrm
• e-Synergy
• Onyx Software CRM
2- بررسي علت شكست CRM ها
در يك بررسي از 300 شركت مشاهده گرديد كه بيش از دو سوم پروژه هاي CRM با شكست مواجه مي شوند ولي يك سوم ديگر در هرسال، 75% بازگشت سرمايه دارند. حال اين سوال مطرح مي شود كه اگر فناوري و پياده سازي CRM با اين شدت به شكست برمي خورد چرا شركتها به تلاش در زمينه ي پياده سازي اين سيستم ها ادامه مي دهند؟
به اين دليل كه سيستم هاي موفق در اين زمينه، واقعا خوب كار مي كنند و CRM از فناوري هايي است كه هيچ سازماني نمي تواند بدون آن كار كند. در واقع، سازمان ها به اين نتيجه رسيده اند كه براي حفظ بقا و ماندگاري خود در اين بازار، لازم است هر چه سريع تر خود را با اين تغييرات مستمر هماهنگ كنند و به بيان ديگر، به صورت آينده نگري مبتني بر بازار و بر اساس دانش روز به فعاليت هاي خود ادامه دهند.
2-1 - تصورات غلط در زمينه CRM
براي جلوگيري از بروز شكست در اجراي CRM، بايد از يكسري تصورات غلط پرهيز كرد. برخي از شايع ترين تصورات غلط عبارتند از:
-2-2نرم افزار CRM به تنهايي مي تواند عملكرد شركت را افزايش دهد!
بايد توجه شود كه خود اين نرم افزار تحت تأثير متقابل تكنولوژي اطلاعات داخل سازمان قرار دارد. در واقع يكي از بزرگترين علل شكست اجراي CRM در سازمان، وجود توقعات نابجا از يك نرم افزار است. درحاليكه براي بهره مندي از ويژگيهاي CRM بايد تمام بخشهاي موجود در سازمان با فرهنگ مشتري-محوري اداره گردند.
- 2-3 مؤسسه تنها بايد بر توسعه روابط با مشتريان فعلي تأكيد كند!
اين حقيقت است كه جذب مشتري جديد از حفظ مشتري موجود پرهزينه تر است. اما اين مسئله نبايد موجب گردد كه شركت تمام تلاشهاي بازاريابي خود را صرفاً بر مديريت كردن روابط با مشتريان فعلي متمركز كند.
- 2-3-1 جذب مشتري و CRM، فعاليت هاي واحدي هستند!
اين دو، فعاليتهاي جداگانه اي هستند و بايد به طور هم زمان مديريت شوند. زيرا استراتژي جذب مشتري بر توسعه روابط با مشتري اثر مي گذارد. مؤسسات بايد فعاليتهاي بازاريابي خود را بر مشتريان سودآور متمركز كنند. شركتها با اين كار مشترياني كه ارزش بالقوه بالايي درآينده دارند را از دست خواهند داد.
-2-3-2 مديريت موفق ارتباط با مشتري نيازمند پايگاه داده اي متمركز و عظيمي، براي نگهداري داده هاي كامل مشتريان است!
تجربه ي موفق بسياري از شركتها در بكارگيري سيستم هاي موثر و كارآمد CRM با ايجاد و نگهداري از پايگاه هاي داده ي كوچك، نشان مي دهد كه رعايت استانداردهاي معمول سخت افزاري و نرم افزاري مهم تر از داشتن پايگاه داده ي بزرگ است.
2-3-3 - مديريت ارتباط با مشتري مستلزم رعايت پيشرفته ترين و پيچيده ترين فنون تحليلي است!
اين موضوع از اهميت بي شماري برخوردار است كه داشتن داده هاي مناسب و صحيح، بسيار مهم تر و موثر تر از ابزارهاي تحليلي پيچيده است. زيرا اگر اطلاعات غيرقابل استفاده اي وارد سيستم شود نتايج غيرقابل استفاده اي به بار خواهد آورد. نتايج تجزيه و تحليل و پيش بيني هاي آينده گرا و حتي مبتني بر فرضيات، به مراتب كارآمد تر و قابل اعتمادتر از نتايج تجزيه و تحليل هاي پيچيده است.
-2-4 محدوديت سيستمهاي CRM
به غير از تصورات نادرست در مورد CRM، موارد ديگري نيز وجود دارند كه به عنوان محدوديت هاي ذاتي سيستم هاي CRM، تاثيرات منفي زيادي بر پياده سازي پروژه ي CRM در يك سازمان دارند. برخي از اين موارد به قرار زير هستند:
- • مديريت ارتباط با مشتريان متاثر از متغيرهاي متنوعي است كه تعدادي از آنها مثل رضايت مشتري، فعاليت رقبا و قوانين و مقررات در بانكهاي اطلاعاتي نمي گنجند؛
- • بايد CRM هايي كه به صورت بخشي جديد در سازمان پياده سازي مي گردند، قابليت انطباق با سيستم هاي قبلي مديريت ارتباط با مشتري كه در سازمان وجود داشته را دارا باشند. در واقع يكي از بزرگترين علل شكست پياده سازي پروژه هاي CRM، ايجاد اختلال در روابط با مشتريان به دليل اعمال مديريت جديد در اين زمينه است؛
- • برخي از قابليت هاي يك سيستم CRM كارآمد نيازمند تعامل با ساير واحدهاي سازماني است. حال آنكه در بسياري موارد به دليل عدم انطباق ساختارهاي موجود سازمان با ساختار مورد نياز CRM امكان استفاده از اين دست قابليت هاي CRM بدون بازنگري در انجام ساير فرآيندهاي كاري وجود ندارد. مثلا بسياري از استراتژي هاي واحد توزيع بايد تحت تاثير نيازهاي CRM به گونه اي تغيير كنند كه توانمندي هاي CRM در زمينه ي توزيع بكار گرفته شوند. از طرفي سازماندهي مجدد ساختار، پرهزينه و زمان بر بوده و براي سازمان و كاركنانش رنج آور است؛
- • يكي از مهمترين پيش نيازهاي اجراي موفق CRM در سازمان وجود بستر مناسب فرهنگي پذيرش تفكر CRM براي ايجاد ارتباط با مشتري است. با توجه به آنچه گفته شد نرم افزار CRM تنها يك ابزار است. اينكه مديريت يا ساير اركان سازمان چه بينشي نسبت به شكل دهي ارتباط با مشتري دارند و چگونه از اين نرم افزار استفاده مي كنند، تعيين كننده ي ميزان موفقيت به كارگيري نرم افزار CRM است؛
- • تمام عوامل گفته شده مانند پايگاه داده اي، انطباق ساختار ساير فرآيندهاي كاري، پيش نيازهاي فرهنگي و غيره براي شروع پروژه ي CRM لازم هستند، اما به كارگيري موفق و موثر CRM نيازمند به كارگيري متد تست، اجرا و تست مجدد است. به عبارت ديگر از آنجا كه CRM يك ابزار كارآمد است مهمترين عامل براي به كارگيري CRM ، درس گرفتن از اشتباهات براي آموزش كاركنان در مورد نحوه ي استفاده از اين ابزار است؛
-2-5 ريسك هاي CRM
پتانسيل بالاي استفاده از "مديريت ارتباط با مشتري"، با عدم اطمينان ناشي از شكست هاي قبلي همراه است كه اين امر، لزوم تعيين عوامل موثر بر CRM براي به كارگيري آن را مطرح كرده است.به علت تفاوت سيستم هاي CRM با ديگر سيستم هاي اطلاعاتي، اين سيستم ريسك هايي دارد كه اگر پيش از پياده سازي، سازمان براي روي رويي با آن آماده نشود، پروژه ي پياده سازي CRM، دچار اختلال شده و با شكست روبه رو مي شود. اين ريسك ها عبارت اند از:
-2-5-1 كاربران سيستم
گرايش ها و نحوه ي تفكر فروشندگان و كاربران اين سيستم با سيستم هاي ديگر متفاوت است و كار پياده سازي و آموزش اين سيستم را دچار اختلال مي كند.
2-5-2 - فرآيندهاي مورد استفاده
مديريت اغلب سازمان ها معتقدند كه فرآيندهاي CRM بايد براي به دست آوردن مزيت رقابتي متفاوت باشند. اگر چه اين امر صحيح است، اما موجب افزايش پيچيدگي پياده سازي اين سيستم مي شود.
-2-5-3 سرعت تغيير
جهاني سازي بازارها، فشارهاي داخلي براي رقابت، تغيير سريع موقعيت بازار، سرعت تغيير را براي كاربران سيستم هاي CRM افزايش مي دهد. محققان معتقدند كه سرعت تغييري كه پياده سازان سيستم هاي CRM با آن مواجه اند از ديگر عوامل بيش تر است.
-2-5-4 نياز به سيار بودن "Mobility"
سيستم هاي CRM متمركز بر فروش، به طور معمول از كانال هاي مختلف فروش مثل اينترنت، فروش از راه دور و نيروهاي فروش سيار استفاده مي كنند و از نظر فناوري و مديريت به سيار بودن نيازمند هستند. اين مساله، مهم ترين تمايز سيستم هاي CRM نسبت به ديگر سيستم هاي اطلاعاتي است.
-2-5-5 اعتماد بيش از حد به متدولوژي هاي ثابت نشده
از آن جا كه سيستم هاي CRM جديد هستند و هنوز متدولوژي منحصر به فردي براي توسعه ي آن ها وجود ندارد، در مورد به كارگيري متدولوژي هاي نامناسبي كه در سيستم هاي مالي و ERP استفاده مي شوند با ريسك مواجه هستند.
-2-5-6 بودجه ناكافي
اختصاص ندادن بودجه ي كافي به سيستم هاي CRM ناشي از، برآورد غلط هزينه هاي مهندسي مجدد فرآيندها، مسايل پيش بيني نشده و حتي پايين آوردن هزينه جهت شروع به كار پروژه است.
بنابراين اهميت انجام تحليلي عميق، از آمادگي شركت براي به كارگيري CRM و بهبود آن ضروري به نظر مي رسد. اين ارزيابي پاسخ هاي مفصلي به دو سوال اساسي است:
• آمادگي شركت در حال حاضر برايCRM به چه ميزان است؟
• چه تغييراتي بايد براي بهبود و ارتقاي CRM در شركت انجام شود؟
درك اين ريسك ها، محدوديت ها و تصورات نادرست موجب مي گردد كه در تعيين نتايج مورد انتظار، واقع گرايي بيشتري وجود داشته باشد. براي اين كه نرم افزار CRM به نحو احسن كار كند بايد اين پروژه را جزيي از تجارت الكترونيك در نظر گرفت و براي اجراي موفق آن به زيرساخت هاي تجارت الكترونيك توجه كرد
3- شرايط استقرار موفق نرم افزار CRM در يك سازمان
-3-1 پيش نيازهاي تكنيكي
• يكپارچگي محصول با ساير سيستم هاي استاندارد سازمان؛
• به كارگيري فرآيندهاي كاري صحيح و استانداردهاي كاري منطبق بر نيازهاي سازمان؛
• فراهم آوردن سرويس هايي كه داراي قابليت پرسش و پاسخ باشند، جهت تعامل بهتر با مشتريان ؛
• بكارگيري نرم افزارهاي تحت وب براي كاهش تعداد فروشنده ها و كاهش نياز به تعدد كانالهاي توزيع؛
-3-2 پيش نيازهاي فرهنگي
• به كارگيري مديريت ارتباط با مشتري به جاي مديريت محصولات (تغييري در بازاريابي)؛
• پذيرش تغييرات ساختاري انجام شده توسط مشتريان و پرسنل؛
• كمك به اصلاح رويه ي انجام فعاليت ها توسط پرسنل و مديريت؛
• ايجاد بستري مناسب براي شكل گيري فرهنگ مشتري محوري در سازمان؛
• حمايت مديريت ارشد سازمان ها و شركت هاي مخاطب از پياده سازي استراتژي هاي CRM؛
• بومي سازي محصول CRM مطابق فرهنگ سازمان ها و شركت هاي ايراني؛
• تنظيم اهداف سنجش پذير به جاى اهداف ارزان قيمت؛
4 - انواع CRM
4-1- CRM عملياتي (Operational CRM)
اين نوع CRM ابزارهايي را در اختيار پرسنل بخش فروش و بازاريابي شركت قرار مي دهد كه بتوانند علاوه بر مديريت و بهبود تماس هاي خود با مشتريان، اطلاعات حسابداري و فروش شركت را كنترل و مديريت كنند. به زبان ساده در اين دسته از CRMها با خودكارسازي برخي از امور به مهار سيستم فروش سازمان مي پردازند تا دست اندركاران بخش فروش بتوانند كسب وكار سازمان را جهت دهي كنند و از تاثير عوامل غيرقابل پيش بيني و تصادفي بكاهند. پرسنل اين بخش بايد بتوانند به سرعت خدمات يا كالاهاي قابل ارايه ي سازمان را به نحو دلخواه مشتري عرضه كنند.
در تعريف ديگر CRM عملياتي به برنامه هاي كاربردي مشتري محور، مثل فروش خودكار، بازاريابي خودكار مؤسسه و خدمت به مشتري اطلاق مي شود. در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخوردهاي مشتري يا Feedback، به يك فرد سپرده مي شود. البته به نحوي كه فروشندگان و مسئولين ارايه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند. اين دسته از نرم افزارها بر فرآيندهايي مثل نقطه تماس با مشتري، مسيرهاي ارتباطي و يكپارچه سازي ستادي (Back-Office) سازمان تاكيد دارند. به علاوه ايجاد الگويي براي استفاده از اطلاعات سيستم هاي موجود در سازمان نيز بايد در اين دسته از CRM ها تعبيه گردد.
از ابزارها و روش هاي CRM عملياتي مي توان به Sales Force Automation يا قدرت فروش مكانيزه اشاره كرد كه تمامي عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را بر عهده دارد.
CSS يا سرويس هاي ارايه ي خدمات و پشتيباني به مشتريان، ابزار ديگر CRM عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رو در رو، اينترنت، فكس و كيوسك هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي شود.
با گسترش سريع اينترنت و فناوري هاي ارتباطات، CRM عملياتي به دوگونه ي eCRM و mCRM تقسيم شده است. مولفه ي لازم ديگر CRM عملياتي، سيستم يكپارچه سازي مؤسسه (Enterprise Application Integration) است كه در زمينه يكپارچه سازي فرآيندهاي Front-Office و Back-Office سازمان كار مي كند.
4-2- CRM تحليلي (Analytical CRM)
مهمترين نوع يك نرم افزار CRM كه وظيفه ي بدست آوردن، ذخيره، پردازش، تفسير و ارائه گزارش به استفاده كنندگان داده هاي مشتري را برعهده دارد. برنامه هاي CRM تحليلي با بكارگيري استراتژي هاي كارآمد و مؤثر، به تسهيل اتخاذ تصميم براي مديران مي پردازد. اين مدل با بررسي اطلاعات موجود در انبارهاي اطلاعاتي، امكان دسته بندي مشتريان در جهت بهينه كردن رفتار سازمان، بهبود فعاليت هاي بازاريابي و حفظ مشتريان را فراهم مي آورد. به لحاظ توسعه فناوري اطلاعات و كسب و كارهاي الكترونيكي، داده هاي مربوط به مشتريان، روز به روز بيشتر بر روي هم جمع مي شوند. براي مديريت بهتر اين داده ها، مي توان از توانايي هاي CRM تحليلي بهره برد. به طور كلي CRM تحليلي در برگيرنده انواع روشهاي خلاقانه ي اداره ي مشتريان و بهبود رويه هاي بازاريابي و افزايش ميزان فروش است. به بيان ديگر CRMتحليلي، ابزارها و روش هايي را به كار مي گيرد تا اطلاعات به دست آمده از CRMعملياتي را تجزيه و تحليل كرده و نتايج آن را براي مديريت آماده كند.
اين ابزارهاي تحليلي بايد بتوانند به سرعت، انواع تحليل هاي دلخواه گردانندگان شركت را درباره ي داده هاي ثبت شده ارايه دهند. يكي از مهمترين اهداف CRMتحليلي كشف انواع راه هاي بازاريابي و فروش براي جذب مشتري است. مثلا با تحت نظر گرفتن تمام مشتريان هر وقت ميزان خريدهاي بعضي از آن ها از حد معيني فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا كار ويژه اي براي آن مشتريان انجام دهيم. اين واكنش مي تواند به صورت خودكار باشد (مثلا ارسال خودكار يك email به مشتري، حاوي مژده هايي درباره تخفيف ويژه به او) يا به صورت غير خودكار (مثلاً تماس تلفني يكي از پرسنل هاي بخش پشتيباني با مشتري و دعوت از او براي شركت در مراسمي خاص و غيره ).
در عين حال اين نوع آمارها به مديران شركت كمك مي كند تا نقاط ضعف خود را شناسايي كنند. مثلا بررسي كنند كه نرخ خروج بعضي از مشتريان از فهرست مشتركين– در طول چند ماه – آيا عادي بوده است يا نه. حتي مي توان از روي ميزان رشد تعداد مشتريان تازه، به حقايق مهمي درباره ميزان بهره وري كسب و كار دست يافت.به عبارت ديگر مي توان گفت CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد و پس از تحليل داده ها، نتايج بدست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به كمك تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.
4-3- CRM تعاملي (Collaborative CRM)
در اين نوع CRM، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش هاي ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فكس، اينترنت و ساير روشهاي اين چنيني استفاده مي كند. CRMهاي تعاملي، به عنوان مرز نهايي فرآيند ايجاد ارتباط ميان مشتري و سازمان تلقي مي شود به گونه اي كه در يك سمت مشتري و در سمت ديگر سازمان قرار مي گيرد. هدف CRM هاي تعاملي، گسترش برنامه هاي سنتي مديريت ارتباط با مشتريان در جهت مديريت ارتباط با تمام ذي نفعان بيروني و در سرتاسر زنجيره عرضه (حتي تأمين كنندگان، توزيع كنندگان و خرده فروشان) است. CRM تعاملي به دليل تنوع در امكان انتخاب روش برقراري تماس از سوي مشتري و اينكه بيشتر فرآيندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع به مشتري)، در كمترين زمان ممكن انجام مي گيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط آن با سازمان مي شود.