توجيه قيمت
وقتي به مشتري قيمتي را اعلام مي‌كنيم بايد بلافاصله آن را توجيه كنيم. اگر قيمت ما بيشتر از قيمت مرسوم است يا حتي كمتر است، توجيه قيمت باعث افزايش فروش مي‌شود. توجيه قيمت حس خوبي در مشتري ايجاد مي‌كند وهمين حس مي‌تواند احتمال خريد را افزايش دهد
فرض كنيد به يك عطر فروشي مراجعه مي‌كنيد و عطري را انتخاب مي‌كنيد، سپس فروشنده قيمتي را اعلام مي‌كند كه بيشتر از توقع شما است. او بلافاصله اضافه مي‌كند: اين عطر از اسانس خاصي گرفته شده كه بسيار كمياب است و مربوط به يك گياه خاص است كه سال‌ها به عنوان داروي گياهي استفاده مي‌شد و پادشاهان هزاران سال پيش براي داشتن حس آرامش از اين گياه استفاده مي‌كردند.
با اينكه اين توضيحات دليل منطقي مستحكمي براي قيمت بالاي عطر اراده نمي‌دهد، ولي احساس خوبي را ايجاد مي‌كند كه با خريد اين عطر مي‌توانيم خاص باشيم.
اگر محصولي كه مي‌فروشيم ارزان‌تر از قيمت‌هاي رايج باشد باز به توجيه قيمت نياز داريم. اگر يك لپ‌تاپ مناسب را با قيمت ۵۰۰ هزار تومان مي‌فروشيم، همين قيمت پايين مي‌تواند شك و ترديد ايجاد كند و اين ذهنيت را منتقل كند كه مشكلي وجود دارد يا كيفيت آن پايين است. ولي اگر خريدار ببيند در حال تخليه و بستن فروشگاه و تغيير شغل هستيم اين قيمت پايين به نحوي قابل توجيه است.
شركت دل گاهي لپ‌تاپ‌هاي خود را با قيمتي بسيار ارزان به فروش مي‌رساند. هرگاه چنين فروش ويژه‌اي برگزار مي‌شود دليل آن اعلام مي‌شود. مثلا گفته مي‌شود كه شركت محصول جديدي توليد كرده است و انبارها مملو از نمونه قبلي است و براي تخليه سريع انبار و جايگزيني نمونه جديد، لپ‌تاپ قبلي با قيمت بسيار ارزان فروخته مي‌شود.
تاثير قيمت بر كيفيت ذهني
در بيمارستاني كساني كه سردرد داشتند را به دو گروه تقسيم كردند و به هر دو گروه همان قرص مُسَكن مشابه را دادند. به گروه اول گفته شد كه اين مسكن بسيار جديد و گران‌قيمت است و قيمت هر ۲.۵ دلار است و تاكيد كردند كه اگر قرص روي زمين بيفتد ديگر نمي‌توانند قرص جايگزين به آن‌ها بدهند.
به گروه دوم گفته شد اين قرص خيلي ارزان است و هر چند تا كه بخواهند در اختيارشان قرار مي‌گيرد. ۸۵ درصد افراد گروه اول اعلام كردند كه سردردشان خوب شده است، ولي فقط ۶۱ درصد افراد گروه دوم چنين نظري داشتند!
بنابراين وقتي مشتري محصولات يا خدمات ما را گران‌قيمت و ارزشمند بداند حس بهتري نسبت به آن خواهد داشت. مدتي پيش براي تهيه يك ميكروفن يقه‌اي به بازار مراجعه كردم و قيمت محصول بسيار ارزان‌تر از عددي بود كه تصور مي‌كردم. پيش‌فرض من آن بود كه ميكروفني با اين قيمت كيفيت خوبي نخواهد داشت. دنبال ميكروفن‌هاي گران‌تر بودم كه پيدا نشد. وقتي برگشتم و كيفيت ميكروفن را آزمايش كردم بسيار خوب و قابل‌قبول بود، ولي چون قيمت پاييني داشت در لحظه خريد حسي خوبي ايجاد نمي‌كرد.
پيش‌فرض اغلب فروشندگان آن است كه مشتري همواره به دنبال پايين‌ترين قيمت ممكن است ولي اين موضوع هميشه درست نيست. البته افرادي وجود دارند كه معيار خريد آن‌ها فقط قيمت پايين باشد، ولي چنين مشترياني معمولا براي مدتي طولاني از ما خريد نخواهند كرد چون دير يا زود فروشنده ديگري را خواهند يافت كه كمي ارزان‌تر از ما مي‌فروشد. مشترياني كه تنها دليل خريدشان از ما قيمت ارزان است معمولا مشتريان سود‌آوري نيستند و باعث رشد كسب‌و‌كارمان نخواهند شد.
توجيه قيمت به صورت ملموس و تصويري
فقط موارد ملموس و تصويري توسط مغز قديم جذب مي‌شود. يكي از بهترين روش‌هاي ملموس توجيه قيمت آن است كه خريد مشتري را با خريدي مقايسه كنيم كه او به راحتي و بدون نگراني آن را انجام مي‌دهد. گاهي مي‌توانيم قيمت محصول را با پول قبض تلفن، هزينه تاكسي، پول يك پيتزا و … مقايسه كنيم. نكته مهم آن است كه مبلغ را با موردي مقايسه كنيم كه مشتري به راحتي براي آن پول مي‌پردازد. مثلا اغلب جوانان به پيتزا علاقه دارند و گاهي پيتزا مي‌خورد. حال اگر مي‌خواهيم يك كتاب به آن‌ها بفروشيم كافي است مبلغ كتاب را با پول يك پيتزا مقايسه كنيم.
تثبيت قيمت مرجع در ذهن
پروفسور دانيل كانمَن آزمايشي انجام داد و از شركت‌كنندگان پرسيد: چند درصد كشورهاي آفريقايي عضو سازمان ملل هستند؟ نكته اين آزمايش چه بود؟ از گروه اول پرسيده شد: آيا فكر مي‌كنيد پاسخ بيش از ۱۰ درصد است يا كمتر از آن؟ ميانگين پاسخ‌ها ۲۵ درصد بود. از گروه دوم پرسيده شد: آيا فكر مي‌كنيد پاسخ بيش از ۶۵ درصد است يا كمتر از آن؟ ميانگين پاسخ‌ها ۴۵ درصد بود. همان طور كه احتمالا حدس زديد اعداد اعلام‌شده نزديك به عدد مرجع اعلام‌شده در سوال بود.
اگر بخواهيد براي گوشي آيفون خود يك قاب بخريد عدد ۸۰ هزار تومان شايد بسيار زياد و ناعادلانه به نظر برسد. ولي اگر در حال خريد گوشي آيفون ۲ ميليون توماني هستيد، قيمت ۸۰ هزار تومان براي قاب مي‌تواند بسيار ارزان به نظر برسد.
اغلب فروش‌هاي بزرگ با مذاكره به نتيجه مي‌رسد و مذاكره‌كنندگان حرفه‌اي قيمت مرجع اوليه‌اي را اعلام مي‌كنند تا در ذهن مشتري نقش ببندد.
كاربرد قيمت مرجع در فروش
قبل از ارائه قيمت اصلي محصول به اعداد و ارقام بزرگ‌تري اشاره كنيد. مثلا نشان دهيد كه اين خريد چقدر مي‌تواند باعث صرفه‌جويي شود. فرض كنيد مي‌خواهيد يك چاپگر بفروشيد. اگر قبل از گفتن قيمت بتوانيد نشان دهيد كه اين چاپگر باعث يك ميليون تومان صرفه‌جويي در سال مي‌شود، قيمت ۳۰۰ هزار تومان بسيار ارزان و مناسب جلوه مي‌كند.
برداشت مردم از قيمت
آيا حاضريد براي بيمه عمر و سرمايه‌گذاري ۲۰۰ هزار تومان در سال بپردازيد؟ بگذاريد پيشنهاد را كمي تغيير دهيم. حاضريد روزي كمتر از ۵۵۰ تومان بپردازيد، يعني پول يك بربري در روز؟ پيشنهاد دوم براي خيلي از افراد بسيار ارزان و مناسب جلوه مي‌كند، در صورتي كه پيشنهاد اول شايد گران‌تر به نظر برسد. برداشت مردم از قيمت بسيار اهميت دارد. ما به عنوان بازارياب بايد بتوانيم مناسب‌ترين پيشنهاد قيمت را ارائه دهيم كه براي مشتري كاملا ملموس است و مناسب به نظر مي‌رسد.
آيا هميشه بهتر است قيمت را به بازه‌هاي زماني كوچك‌تر تقسيم كرده و سپس اعلام كنيم؟ پاسخ منفي است. گاهي وقتي به كسب‌و‌كارها خدماتي مي‌فروشيم كه به صورت اشتراك يا عضويت است بهتر است قيمت بزرگ‌تري را اعلام كنيم و تاكيد كنيم كه مثلا تا يك سال مي‌توانند از اين خدمات استفاده كنند. براي اغلب مديران لذت‌بخش نيست كه زير تعهد پرداخت ماهيانه بروند. مثلا فرض كنيد سيستم فكس اينترنتي مي‌فروشيد. اگر بگوييد ماهي فقط ۵ هزار تومان بپردازيد شايد خيلي از مديران استقبال نكنند چون تعهد ماهانه ايجاد مي‌كند. ولي كافي است بگوييد ۶۰ هزار تومان بپردازيد و يك سال از خدمات ما استفاده كنيد و در صورت رضايت آن را براي يك سال ديگر تمديد كنيد.
استفاده از قيمت‌هاي دقيق
در قيمت‌گذاري محصولات از قيمت‌هاي دقيق استفاده كنيد. هيچ‌گاه قيمت محصولي را ۲۰ هزار تومان قرار ندهيد و تا آنجا كه ممكن است به هيچ‌وجه تخفيف ندهيد. همين قيمت‌هاي دقيق معمولاً باعث مي‌شود توقع تخفيف كمتر شود. اين موضوع را در سايت مدير سبز آزمايش كرديم. وقتي قيمت يك سي‌دي آموزشي ۱۵.۰۰۰ تومان است، افرادي براي خريد محصول تماس تلفني مي‌گيرند توقع تخفيفي بسيار زيادي دارند. آن‌ها حتي درخواست ۳۰۰۰ تومان تخفيف مي‌كنند. ولي وقتي قيمت همان محصول را به ۱۴۸۰۰ تومان كاهش مي‌دهيم توقع تخفيف بسيار كمتر مي‌شود. افراد شجاع گاهي درخواست ۸۰۰ تومان تخفيف مي‌دهند.
آيا توجه كرديد كه قيمت محصول را ۲۰۰ تومان كاهش داديم و بر خلاف تصور سود بيشتر شد؟ تخفيف‌هاي بي‌مورد يكي از بزرگ‌ترين هزينه‌ها هستند و با كاهش اين مورد مي‌توانيد سود بيشتري كسب كنيد.
قيمت‌هاي دقيق همچنين حس بهتري به مشتري انتقال مي‌دهد. قيمت‌هاي غير دقيق مانند ۵۰ هزار تومان اين ذهنيت را ايجاد مي‌كند كه براي قيمت‌گذاري هيچ محاسبه دقيقي انجام نشده و فروشنده سود بسيار زيادي مي‌برد.
فرمول مشخصي براي خود تعريف كنيد و قيمت‌گذاري را با آن فرمول انجام دهيد تا هرگاه مشتري دليل آن قيمت خاص را پرسيد بتوانيد برايش توضيح قانع‌كننده‌اي ارائه دهيد.
تعداد صفرها
آزمايش جالبي در سايت مديرسبز انجام داده‌ايم كه مربوط به نوشتن قيمت محصولات در صفحه محصول است. قيمت محصولات در ايران اغلب چندين صفر دارد. مثلا قيمت يك كتاب ۹۰۰۰۰ ريال است. وقتي قيمت‌ها را از ريال به تومان تبديل مي‌كنيم استقبال و خريد بيشتر مي‌شود! همچنين وقتي به جاي ۹۰۰۰ تومان مي‌نويسيم «۹ هزار تومان» باز فروش بيشتر مي‌شود. وقتي مي‌خواهيد قيمت محصولي را به نمايش بگذاريد از حداقل صفر ممكن استفاده كنيد. وقتي مي‌خواهيد هديه‌اي به محصول اضافه كنيد صفرها را بنويسيد. مثلا بنويسيد ثبت‌نام كنندگان اين همايش يك كتاب جديد به مبلغ ۹۰۰۰۰ ريال هديه مي‌گيرند. همچنين در نشان دادن هزينه‌هايي كه شما مي‌پردازيد از صفر استفاده كنيد. مثلا بنويسيد: هزينه پست اين كتاب ۳۰۰۰۰ ريال است كه توسط ما پرداخته مي‌شود