براي اغلب شركتها پاسخ به اين پرسش كه بايد چقدر پول صرف بازاريابي خود كنند، بسيار دشوار است و در بيشتر مواقع مديران بنگاهها دچار سردرگمي، ترديد و ابهام از درستي ميزان بودجهاي هستند كه هرسال براي فعاليتهاي بازاريابي شركت خود اختصاص ميدهند.
چرا تعيين بودجه در بازاريابي مهم است؟
فعاليتهاي بازاريابي در هر سازمان شباهت زيادي به فرآيند كاشت بذر، نگهداري و مراقبت از آن و در نهايت در برداشت ميوه دارد. اگر مديران يك شركت بتوانند بودجه مناسبي براي مجموعه فعاليتهاي يكپارچه بازاريابي در سازمان خود اختصاص دهند، ميتوانند انتظار داشته باشند كه سرمايهگذاري آنها به نتيجهاي مطلوب و مناسب منجر ميشود. بنابراين اجازه دهيد راهكارها و روشهاي متداول تعيين بودجه در بازاريابي را مرور كنيم:
روش اول-درصدي از درآمد ناخالص را به بودجه اختصاص دهيد. يكي از رايجترين روشها براي تعيين بودجه در بازاريابي، اختصاص درصد مشخصي از درآمد شركت است. اينكه چه درصدي از درآمد بايد بهعنوان بودجه سازمان تعلق گيرد به اندازه كسبوكار بستگي مستقيم دارد. اين درصد براي كسبوكارهاي بزرگ بين 5 تا 10 درصد در نظر گرفته ميشود. درحاليكه براي كسبوكارهاي كوچك حتي تا 20 درصد از درآمد خالص را ميتوان به بودجه بازاريابي اختصاص داد اما اين درصد براي كسبوكارهاي بسيار بزرگ بين 2 تا 5 درصد پيشنهاد شده است. البته بديهي است، بهترين عدد براي كسبوكار ميتواند به صورت آزمون و خطا بهطور دقيقتر محاسبه شود. از مزاياي اين روش فهم بسيار آسان آن است و بهويژه اينكه ميتوان از مانور دادن در كمپينهاي تبليغاتي و رويدادهاي بازاريابي به خوبي استفاده كرد.اما شايد تنها عيب اين روش غير دقيق بودن آن است بهويژه براي كسبوكارهاي جديد و كوچك كه اطمينان از كسب درآمد در آنها قطعي نيست، استفاده از اين روش ممكن است آنها را با چالشهاي مالي روبهرو كند.
روش دوم-درصدي از سود خالص را به بودجه بازاريابي اختصاص دهيد. مشابه محاسبه بودجه بازاريابي از روش درصدي از درآمد، ميتوانيد با استفاده از اين روش درصد مشخصي از ميزان سود خالص خود را به اين كار اختصاص دهيد. اين روش نسبت به روش قبلي كمي تهاجميتر است چرا كه در اينجا كليه هزينهها را در نظر گرفته و از محاسبات خود خارج ميكنيد. اينكه چه درصدي از سود خالص را براي بودجه اختصاص دهيد، بهطور كامل به روش قبلي شباهت دارد. اين روش نيز از راهكارهاي سودمند براي تعيين بودجه بازاريابي است و البته از روش قبلي بهويژه براي كسبوكارهايي كه حاشيه سود مشخصي دارند، كاربرديتر است اما اين روش نيز مانند روش قبلي خيلي دقيق نيست و تخميني است.
روش سوم-هرچه قدر استطاعت مالي اجازه ميدهد، بودجه اختصاص دهيد! در دنياي پرسرعت كسبوكار امروزي، اين روش قطعا يكي از روشهاي محبوب در تعيين بودجه بازاريابي است. در اين روش به عنوان مدير يك بنگاه اقتصادي ميتوانيد بخشي از سرمايه مازاد خود را كه هيچ تاثيري بر فرآيند روزمره كسبوكار ندارد، به بودجه بازاريابي اختصاص دهيد. در اين صورت با خيال راحت ميتوانيد فرآيند بازاريابي را دنبال كنيد، چرا كه حتي اگر بازاريابي با شكست مواجه شود هيچ تاثير مستقيمي بر كسبوكار نخواهد داشت. اين روش، اقدامي تهاجمي در تعيين بودجه بازاريابي به شمار ميآيد و ممكن است به موفقيتهاي بزرگي در اقدامات بازاريابي دستيابي پيدا كنيد. اما روشي خطرناك براي كسبوكارهاي كوچك است چون ممكن است ادامه فعاليت و حيات آنها را با چالش روبهرو كند.
روش چهارم-به اندازه يك تار مو از رقبا بيشتر بودجه خرج كنيد! اين روش اصل سادهاي دارد:بررسي كنيد رقبا چه اقداماتي براي بازاريابي انجام ميدهند و فقط به اندازه يك تار مو از آنها بيشتر اقدام كنيد! البته اين راهكار در ظاهر بسيار ساده به نظر ميرسد، اما كسب اطلاعات محرمانه رقبا درباره برنامههاي بازاريابي در بسياري موارد ميتواند بسيار دشوار باشد، چراكه ممكن است بسياري از اقدامات رقيب قابل رويت نباشد. با اين وجود اگر بتوانيد اطلاعات تخميني بودجه رقباي خود بهدست آوريد اين روش مفيد و مطمئن براي تعيين بودجه بازاريابي خواهد بود.
روش پنجم-رشد مورد نظر تعداد مشتريان. اين روش يكي از راهكارهاي عالي براي تعيين بودجه بازاريابي است، البته به شرطي كه بتوانيد براي تعداد مشتريان مورد نظر خود هدفگذاري كنيد. يكي از اطلاعات مهم مورد نياز در اين روش، آن است كه به صورت تخميني درآمد حاصل از جذب يك مشتري جديد را بدانيد. درصد مشخصي از حاصل ضرب ميزان درآمد حاصل از هر مشتري ضربدر تعداد هدف مشتريان به آساني ميزان بودجه بازاريابي را ارائه ميكند. از مزيتهاي اين روش دقيقتر بودن آن نسبت به روشهاي قبلي است، اما استفاده از اين روش نياز به محاسبه دقيق ميزان سود حاصل از مشتري دارد كه ممكن است شما را دچار چالش كند.
روش ششم-اصلا بودجهاي به بازاريابي اختصاص ندهيد، از ابزارهاي رايگان استفاده كنيد! ممكن است اين ايده نيز جالب باشد چرا كه بسياري از اين روش براي بازاريابي استفاده ميكنند. البته بهطور قطعي نميتوان از واژه «رايگان» استفاده كرد، چرا كه حداقل منابع مورد نياز براي انجام بازاريابي اختصاص وقت و اينترنت براي اين كار است. مزيت اين روش در شكل ظاهري رايگان بودن است اما بايد پذيرفت گاهي خساست، ميتواند پيامد ايجاد هزينههاي بسيار زياد بعدي را براي سازمان داشته باشد.
به خاطر داشته باشيد، اينكه از چه روشي براي تعيين بودجه بازاريابي استفاده ميكنيد به سطح آمادگي و بلوغ و ريسكپذيري بنگاه اقتصادي شما بستگي دارد اما مهمتر از روش انتخابي آن است فرصتهاي طلايي براي اقدامات بازاريابي را ازدست ندهيد و از همين امروز برنامهريزي براي اقدام را آغاز كنيد.